A Temu megjelenése komoly kihívás elé állította a hazai e-kereskedőket, és sürgős intézkedésekre van szükség.
A helyi és globális verseny intenzitásának növekedése mellett a termékkategóriák terén is egyre inkább érezhető a piac instabilitása.
A PwC legfrissebb Digitális Kereskedelmi Körkép riportja alapján a magyar e-kereskedelmi piac 2024-ben figyelemre méltó, 15%-os árbevétel-növekedést mutatott, aminek eredményeként a forgalom elérhette a 1920 milliárd forintot. Ebből a növekedésből az import kereskedelem 17%-kal, körülbelül 330 milliárd forinttal részesedett, ami egyértelműen a piaci bővülés motorjává vált. Ezzel szemben a belföldi online kiskereskedelem mindössze 10%-os növekedést tudott felmutatni. Érdekes, hogy az online rendelések negyede már csomagautomatákon keresztül érkezik a vásárlókhoz. Ezen a piacon a Temu emelkedett ki, hiszen 2024 legnagyobb vásárlótáborát és rendelési volumenét tudhatja magáénak. Az adatok a Digitális Kereskedelmi Szövetség közreműködésével készült riportban találhatóak.
"Csupán néhány évvel ezelőtt a magyar e-kereskedelmi szektor szinte kizárólag a hazai piacon aktív, vagy Magyarországot stratégiai célpontként kezelő EU-s kereskedőkből állt, akik gyakran helyi weboldallal és csapattal dolgoztak. A belföldi online kereskedők mellett a nemzetközi eladók sokáig csupán egy kisebb, jól meghatározott vásárlói csoport számára jelentettek releváns beszerzési lehetőséget. Azonban mára a külföldi vásárlás ügyfélélmény, gyorsaság és szolgáltatási színvonal szempontjából egyre inkább versenyképes alternatívává vált a hazai megoldásokkal szemben" - hívta fel a figyelmet a Digitális Kereskedelmi Körkép legfontosabb következtetéseire Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője és a Digitális Kereskedelmi Szövetség alelnöke.
Az e-kereskedelem dinamikája 2022-ben és 2023-ban szorosan követte a kiskereskedelmi szektor általános trendjeit, ám a növekedés üteme nem tudott érdemben felgyorsulni. Ennek fő okai a magas inflációs ráták és az alacsonyabb vásárlási kedv voltak. Azonban 2024-re jelentős fordulat állt be: az importkereskedelem megjelenésével a hazai e-kereskedelem két fő irányvonalra szegmentálódott, ahol a belföldi és az importból származó online kereskedelem versenyképessége határozza meg az ökoszisztéma működését. Bár az adatok még csak az első három negyedévre vonatkoznak, a PwC mérései alapján a teljes e-kereskedelmi piac 2024-re körülbelül 1920 milliárd forint összforgalmat generálhat, ami 15 százalékos éves növekedést mutat. A hazai és EU-s kereskedők körülbelül 1600 milliárd forintot képviselnek, amely 10 százalékos bővülést jelez. Ezen a piacon az import e-kereskedelem, amelynek éllovasa a Temu, további 330 milliárd forinttal gazdagítja a teljes forgalmat.
"A Temu innovatív üzemeltetési modellje, amely magában foglalja a gyors szállítást, az egyszerű termékvisszaküldést és az állandóan elérhető ügyfélszolgálatot, jelentősen megnövelte a vásárlói elvárásokat. Ennek következtében a belföldi kereskedők nem csupán akciókkal próbálnak versenyezni, hanem a szolgáltatási színvonal fejlesztésére is fókuszálnak, mint például a szélesebb körű és gyorsabb logisztikai megoldások bevezetése." - hangsúlyozta Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője.
A magyar vásárlók fokozott árérzékenysége, valamint a nemzetközi versenytársak kedvező ajánlatai és magas szolgáltatási színvonala komoly kihívások elé állítja a hazai kereskedőket. E helyzet arra ösztönzi őket, hogy technológiai újításokat vezessenek be, kreatív stratégiákat dolgozzanak ki, és aktívabb marketingtevékenységet folytassanak. A Temu példája világosan mutatja, hogy a vásárlók egyre inkább az ár-érték arány alapján hozzák meg döntéseiket, miközben a gyors kiszállítás és a zökkenőmentes ügyintézés már elvárásként van jelen a piacon.
A regionális és globális verseny intenzitásának növekedése mellett a termékkategóriák tekintetében is zűrzavaros időszakot élünk meg a piacon. Miközben az FMCG és a szépségápolási terület továbbra is figyelemre méltó növekedést produkál (+24% és +23%), addig a ruházati, lakásfelszerelési és barkács szegmensek forgalma csökkenő tendenciát mutat. E jelenséget elsősorban az importtermékek árszínvonalának nyomása és a vásárlói szokások megváltozása indokolja.
A kutatás során megkérdezett e-kereskedők tapasztalatai alapján a magyar online boltok legfőbb kihívásai közé tartozik az új vásárlók megszerzése, amelyet a megkérdezettek 48%-a emelt ki. Ezen kívül a vásárlási gyakoriság növelése (39%) és a tőkehiány (35%) is komoly problémát jelent a piacon. A helyzetet tovább bonyolítja a növekvő külföldi verseny és a piacterek térnyerése, amelyet a válaszadók 27%-a említett, így a hazai szereplők nyomása csak fokozódik.
Timár Szabolcs, a PwC iparági szakértője és a kutatássorozat vezető elemzője kiemelte, hogy a magyar e-kereskedők számára elengedhetetlen a globális és regionális versenytársakkal szembeni sikeres helytállás érdekében a kifinomult szolgáltatások, a technológiai újítások és a kiemelkedő vásárlói élmény biztosítása. Az e-kereskedelem területén a fejlődés kulcsa tehát a versenyképesség megőrzésében rejlik.
Követve az Európa-szerte megfigyelhető trendeket, a Temu alig egy év leforgása alatt Magyarországon is a legnagyobb e-kereskedelmi szereplők közé emelkedett. A kínai piactér a PwC csomaglogisztikai adatszolgáltatásain alapuló iparági elemzések szerint 2024-ben több mint 9 millió megrendelést teljesített, ami alapján online vásárlói felmérések szerint körülbelül 110 milliárd forintnyi forgalmat bonyolított. Az aktív vásárlói közössége pedig már 1,8 millió főt számlál.
Bár a Temu 2024 utolsó hónapjaiban némileg lendületet vesztett - amiben az emelkedő árai és a romló árfolyam egyaránt közrejátszott -, agresszív marketingkampányával nemcsak bevonzotta a vásárlókat, hanem az év egészét tekintve növelte is vásárlási gyakoriságukat. Kedvező árai miatt a vásárlók ugyanakkora költségkeretből több terméket tudtak vásárolni, ami tovább fokozta a vásárlási aktivitást.
A Digitális Kereskedelmi Körképben publikált adatok szerint az online vásárlók egyharmadának (34%), a 18-29 éves korosztály csaknem felének (47%) ott van a Temu applikációja a telefonján. Az érintettek 77 százaléka az olcsóbb termékek, kedvezőbb árak miatt vásárolt innen, jelentős azonban azoknak az aránya is, akik a nagyobb választék, az egyszerű vásárlási folyamat és a magyar nyelvű weboldal miatt (is) őket választották.
Ahogy az applikáció népszerűsége nőtt, a Temu hirdetési aktivitása fokozatosan csökkent. Ezt a tendenciát a legfrissebb Growww Digital Temu Index is megerősíti, amely a Digitális Kereskedelmi Körkép keretein belül készült. A hirdetési költéseken alapuló adatok azt mutatják, hogy a kínai vállalat jelenléte még mindig jelentős Magyarországon, ugyanakkor hónapról hónapra fokozatosan mérséklődik. 2025 januárjára például már körülbelül 29%-os visszaesés figyelhető meg a 2024 januári adatokhoz képest. Ez azt jelenti, hogy a Temu hirdetési aktivitása mintegy egyharmadával csökkent az előző évhez képest.
A magyar e-kereskedők előtt két lehetséges irányvonal bontakozik ki a globális óriások által dominált piacon: vagy megmaradnak a helyi, belföldi szereplők között, vagy a már bevált stratégiákat követve regionális szintre emelkednek. A cseh és lengyel piaci szereplők már hosszú évek óta a terjeszkedés útját járják, és ennek eredményét, sikerességét hazánkban is tapasztalhatjuk – fogalmazott Szabó László, a Growww Digital digitális marketing ügynökség ügyvezető partnere, összefoglalva a potenciális kitörési lehetőségeket.
A jelenleg is aktív 4,2 milliós magyar online vásárlói közönség három fő csoportra osztható: a ritkán vásárlók (31%), az alkalmi vásárlók (38%) és a rendszeres vásárlók (31%). Bár a vásárlói számok dinamikusan növekednek, a vásárlások gyakorisága tavaly egy kicsit csökkent. Érdekes módon azonban a forgalom jelentős részét - a csomagok 75%-át - a rendszeres vásárlók adták, akik legalább havonta vásárolnak online, így a 31%-os csoportjuk kiemelkedő szerepet játszott a 2024-es évben.
Az utóbbi években a gazdasági kihívások és a megemelkedett infláció következtében a magyar vásárlók egyre tudatosabbá váltak a vásárlásaik során. A legfrissebb Digitális Kereskedelmi Körkép alapján a megkérdezett vásárlók 54 százaléka figyelembe veszi, hogy hol érdemes vásárolnia, míg 36 százalékuk rendszeresen mérlegeli, hogy valóban szüksége van-e egy bizonyos termékre. A 2024-es év átlagos kosárértéke nem változott jelentősen, ami a javuló, de még mindig viszonylag magas inflációs környezetben az árérzékenység fokozódását jelzi.
A magyar vásárlók tudatossága az utóbbi években jelentősen megnövekedett, ami alapvetően átalakítja az e-kereskedelmi szektor működését. Ez a tudatosabb vásárlói magatartás nem csupán kihívásokat teremt, hanem számos lehetőséget is kínál a kereskedők számára, hogy új és kreatív ajánlatokkal, valamint kiváló ügyfélélménnyel tartsák meg vásárlóikat. A vásárlók szegmentálása, a prémium szolgáltatásokra épülő hűségprogramok, a halasztott fizetési lehetőségeket nyújtó Buy Now Pay Later megoldások, valamint a csomagautomaták és az aznapi vagy garantált másnapi szállítás mind olyan innovatív megoldások, amelyek célja a vásárlói lojalitás erősítése és a gyakori vásárlás ösztönzése – emelte ki Kerekes Antal, a PwC Magyarország technológiai tanácsadási üzletágának vezetője.
Az e-kereskedelmi ügyfélélmény kulcsa egyértelműen a technológiai innovációkban rejlik, aminek egyik fontos területe a rendelések kifizetése. A Digitális Kereskedelmi Körkép adatai szerint az online vásárlások 39 százalékát előre fizetéssel (bankkártyás vagy egyéb digitális fizetéssel) rendezték, míg az utánvétes tranzakciók aránya 61 százalék volt.
"Az előrefizetések aránya 2024-ben tovább nőtt: 10-ből már 4 online rendelést előre kifizetnek a magyar vásárlók. Az olyan technológiai fejlesztéseknek köszönhetően, mint a mentett kártyás és mobiltárcás fizetés, az online kártyás fizetéseket egyre szívesebben alkalmazzák a készpénzes utánvét helyett" - mutatott rá Szetnics László, a kutatássorozat létrejöttét támogató DKSZ elnökségi tagja, a Mastercard Magyarország digitális fizetésekért felelős igazgatója.
A rendelések átvételében is vannak változások, így 2024-ben új sebességi fokozatra kapcsolt a csomagautomaták terjedése: tavaly már minden negyedik e-kereskedelmi rendelést csomagautomatákba kértek a magyar vásárlók, ami részben annak is köszönhető, hogy az automaták száma 2024-ben csaknem megduplázódott 2023-hoz képest, és négy év alatt közel 9000 darabra emelkedett.
A Digitális Kereskedelmi Körkép eredményeit összefoglalva Bíró Pál, a DKSZ elnöke és a Google magyarországi vezetője rámutatott, hogy 2025 elején már felfedezhetők pozitív irányvonalak, azonban a nemzetközi és regionális nyomás az e-kereskedelem szektorában továbbra is jelentős. Ennek fényében kiemelten fontos, hogy támogassuk és erősítsük a magyar kereskedők versenyképességét.
Bíró Pál nyilatkozata szerint 2024 rávilágított arra, hogy a magyar e-kereskedelmi szektor számára elengedhetetlen az alkalmazkodás a folyamatosan változó, globalizált környezethez. A hosszú távú sikerhez gyors reakciók és folyamatos innováció szükséges. A hazai cégek számára a nemzetközi trendek figyelemmel kísérése, a vásárlói igényekhez való alkalmazkodás, valamint a regionális terjeszkedés jelentik a fennmaradás és a fejlődés kulcsát. Ahhoz, hogy ebben előrébb léphessünk, kiemelten fontos, hogy szakmai, szövetségi és kormányzati oldalról irányt mutassunk, és támogassuk az ökoszisztéma fejlődését edukációval, szakemberképzéssel, valamint támogatási és mentorprogramokkal. Ennek keretében a DKSZ Mentorprogram 2025-ben is folytatódik, míg új képzési lehetőségek kialakításán is dolgozunk.
